TikTok ya clasifica restaurantes con 40M de posts. Y no se paga entrar
Por el equipo de Mayab Media
¿Quién decide dónde cena la gente un viernes? Para muchos comensales, hace rato que no es un crítico ni una calificación con estrellas. Es lo que les apareció en el feed esa semana.
TikTok acaba de convertir ese hábito en un producto con nombre propio.
El 28 de octubre, la empresa lanzó Must Eat, una guía de restaurantes dentro de la app. Se alimenta de más de 40 millones de publicaciones, reseñas y comentarios de TikTok, y por ahora funciona en Nueva York, Los Ángeles y el Área de la Bahía de San Francisco. Cada ciudad tiene dos listas. "Everyday Eats" reúne los lugares casuales y muy recomendados. "Elevated Dining" es para citas y celebraciones.
Ningún presupuesto de anuncios te mete a la lista
Esta parte conviene leerla dos veces si tienes un restaurante, porque va en contra de cómo funciona casi todo el marketing local. Según Nation's Restaurant News, los restaurantes no pueden pagar para aparecer. Forbes agrega dos palabras importantes: "por ahora".
¿Entonces cómo entras? La respuesta de TikTok, en el fondo, es ser el lugar del que la gente sigue publicando y al que sigue regresando, semana tras semana. Las listas favorecen a los negocios independientes y las especialidades locales, y TikTok revisa que cada restaurante esté abierto y en regla antes de publicar una lista.
Lo que TikTok no ha compartido es la fórmula de puntuación. Los usuarios pueden ordenar por puntaje, precio, tipo de cocina, colonia y horario, pero nadie fuera de la empresa sabe cuánto pesan los posts, los comentarios y las visitas repetidas. Si alguien te vende un "servicio para rankear en Must Eat", está adivinando.
Dónde lo va a ver la gente
Must Eat no está escondido en un menú. Se llega desde la barra de búsqueda, la pestaña Local Feed (que llegó en febrero), la página de punto de interés de cada restaurante y la etiqueta de ubicación de los videos grabados en lugares de la lista.
Eso último es la ganancia silenciosa. Cada video etiquetado en tu dirección se vuelve una puerta hacia una lista con ranking. Cada ficha también muestra los posts de TikTok sobre ti, así que la primera impresión de un comensal es lo que grabaron tus clientes, no las fotos que pagaste.
Algunos restaurantes también pueden recibir reservaciones dentro de la app. El CEO de la empresa conjunta de TikTok en EE. UU. dijo que los lugares que ya están en la plataforma con su integración de OpenTable tienen esa opción. Si usas OpenTable y estás en TikTok, revisa que la conexión esté activa.
Los números, con sus reservas
TikTok dice que 27 millones de estadounidenses visitaron por primera vez un restaurante, café o tienda independiente el año pasado después de descubrirlo en la app, y calcula en 4,700 millones de dólares el gasto local de esas visitas. Son estimaciones de TikTok. Nadie las ha auditado.
Aun así, no tienen que ser exactas para importarle a un restaurante chico. Imagina una taquería que recibe 300 clientes nuevos al mes desde redes, con un ticket promedio de $22. Son $6,600 al mes entrando por la puerta gracias a videos que el dueño nunca pagó. Sea cual sea la cifra real, el canal existe.
Si no estás en Nueva York, Los Ángeles o la Bahía
Entonces todavía no apareces en Must Eat. TikTok dice que vienen más ciudades, pero no ha dicho cuáles ni cuándo.
Mejor. Es tiempo de ventaja, y nosotros lo usaríamos ya en lugar de esperar el correo del lanzamiento. Aquí pondríamos el esfuerzo:
- Arregla tu página de ubicación. Busca tu restaurante en TikTok y mira qué sale. Un horario equivocado o una ficha duplicada te van a seguir a cualquier guía futura.
- Facilita el etiquetado. Un letrerito junto a la caja que invite a etiquetar la ubicación no cuesta nada. Eso sí, no regales comida a cambio de posts. Los elogios pagados se notan en cámara y pueden romper las reglas de la plataforma.
- Publica desde tu propia cuenta, con la ubicación de tu local. La preparación en cocina, el platillo que todos piden, la fila del sábado. Nada de anuncios pulidos.
- Responde comentarios. Las reseñas en los comentarios de TikTok ahora alimentan un ranking público, así que trátalas como las reseñas de Google.
- Conecta las reservaciones si usas OpenTable y quieres recibirlas desde la app.
Lo que nos saltaríamos: perseguir a grandes creadores de comida con acuerdos pagados solo para "rankear". Nadie sabe si eso mueve el puntaje, y una visita viral no se parece en nada a una clientela que regresa.
Forbes comparó Must Eat con Yelp y TripAdvisor. Igual no abandonaríamos tus otras fichas. Google sigue siendo donde la gente revisa horarios y cómo llegar. Pero la decisión de a dónde ir se está moviendo hacia el video, y Must Eat es TikTok diciéndolo en voz alta.
Los celulares de tus clientes ya están escribiendo la ficha de tu restaurante, así que dales algo bueno que grabar.
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