Google gana menos con los anuncios en AI Mode. Así te afecta
Por el equipo de Mayab Media
Alphabet presentó su tercer trimestre el 28 de octubre, y hay una frase de la llamada con inversionistas que vale la pena guardar. Philipp Schindler, director comercial de Google, dijo que el crecimiento de AI Mode pesó en los resultados de Búsqueda por la "menor monetización" que estaban viendo ahí.
Traducido: hoy una búsqueda dentro de AI Mode le deja a Google menos dinero que una página de resultados clásica.
Eso le importa a cualquiera que compre anuncios de búsqueda, porque Google casi nunca deja dinero sobre la mesa por mucho tiempo.
Los números, sin maquillaje
Los ingresos de Search y otros llegaron a 63,400 millones de dólares, 12% más que los 56,600 millones de hace un año. Nada mal. Pero en el segundo trimestre el crecimiento había sido de 17%, y PPC Land calculó que los ingresos de Búsqueda subieron apenas unos 79 millones frente al trimestre anterior. La publicidad total de Google creció alrededor de 11%, hasta 82,000 millones.
Schindler fue cuidadoso. Dijo que el tipo de cambio fue la causa principal de la desaceleración frente al segundo trimestre, y que en Google se sienten "muy bien" con su trayectoria. Se vale. Aun así, mencionó AI Mode en una llamada de resultados, y eso no se hace a la ligera.
(Sundar Pichai lo planteó así: primero construir la mejor experiencia y después monetizar. Ese es el orden. La segunda parte ya está llegando.)
Hacia dónde van los anuncios nuevos
Google no esperó. Ese mismo día anunció que los anuncios en AI Mode llegan a 10 mercados más, entre ellos Australia, Canadá, India y Singapur, con Brasil, México y Reino Unido previstos para el cuarto trimestre. En Estados Unidos lanza lo que llama anuncios multiturno.
Esos son los que hay que vigilar.
Un anuncio multiturno puede aparecer en la respuesta a una pregunta de seguimiento, cuando la persona sigue conversando con AI Mode en vez de hacer una búsqueda nueva. Llevan la etiqueta "Sponsored". Imagina el flujo. Alguien le pregunta a AI Mode por calentadores de agua instantáneos y recibe una comparación. Luego escribe "¿cuál de estos me puede instalar un plomero esta semana y cuánto costaría?". Esa segunda consulta es larga, concreta y muy comercial. Google dice que las consultas en AI Mode ya son unas tres veces más largas que las búsquedas tradicionales, según su reporte de mayo sobre uso en Estados Unidos.
Consultas así no encajan en listas ordenadas de palabras clave. Las captan la concordancia amplia, AI Max y Performance Max. Entre más espacios publicitarios abra Google en los seguimientos, más de tu inversión pasa por esa concordancia automatizada. Lo hayas planeado o no.
Por eso la pregunta de cómo salirse de AI Mode sigue saliendo con clientes. Si tus campañas usan concordancia amplia o AI Max, Google ya trata AI Mode como un lugar más donde pueden salir tus anuncios. Los anuncios multiturno lo extienden a conversaciones que empezaron con una pregunta por la que nunca pujaste, lo cual está muy bien si quien pregunta es un comprador y es dinero tirado si es un estudiante haciendo la tarea.
Lo que les estamos diciendo a los clientes
No estamos en pánico, y tú tampoco deberías. Google asegura que la tasa de clics de los listados de productos patrocinados y orgánicos en AI Mode ya es parecida. Es una sola medición interna, de finales de agosto a principios de septiembre, así que tómala como una afirmación y no como un veredicto.
Pero sí estamos apretando algunas cosas:
- Revisa los términos de búsqueda cada semana, no cada mes. Expórtalos y ordénalos por longitud. Si los largos son relevantes y convierten, perfecto. Si son preguntas de investigación sin intención de compra, agrega negativas.
- Dale a Smart Bidding un objetivo real. Maximizar conversiones sin CPA ni ROAS objetivo es la forma en que una superficie nueva se come el presupuesto sin hacer ruido. Si un prospecto vale 120 dólares para ti, ponlo en la estrategia de puja.
- Haz que tu landing responda la pregunta de seguimiento. Quien llega desde una consulta de seguimiento ya sabe lo básico. Mándalo a una página con precios, disponibilidad y detalles, no a tu página de inicio.
- Si vendes en línea, arregla tu feed de Merchant Center. Los listados de productos son donde Google dice que los anuncios en AI Mode ya rinden. Títulos pobres y atributos vacíos te mandan al final de la fila.
- Vigila el CPC promedio los próximos dos meses. Supón que inviertes 4,000 dólares al mes con un CPC promedio de 2.50. Son 1,600 clics. Si el CPC sube a 2.90 sin más conversiones, esos mismos 4,000 dólares compran unos 1,380 clics. Son 220 clics menos por el mismo dinero.
Lo que nadie sabe todavía
Mucho. El reporte de resultados no desglosó clics pagados ni costo por clic. El anuncio de Google no dijo nada sobre reportes separados de AI Mode ni sobre una forma de excluirse. No sabemos cómo se cotizan los anuncios multiturno frente a la Búsqueda normal, ni si el inventario extra abarata o encarece los clics. Quien hoy te dé una respuesta segura está adivinando, y preferimos decírtelo antes que inventar un dato.
Lo que nosotros no haríamos: reconstruir campañas alrededor de AI Mode o pausar la concordancia amplia por miedo. Ninguna de las dos tiene sentido hasta que haya datos en tu propia cuenta que lo justifiquen.
¿Nuestra lectura? Más espacio publicitario en una superficie que la gente usa para investigar a fondo podría convenirles a los negocios de servicios locales con páginas claras y precios reales. Para las cuentas en piloto automático, con concordancia amplia suelta y sin negativas, la noticia es peor.
Google acaba de decirles a sus inversionistas que AI Mode tiene que ganar más, y tu cuenta de anuncios es donde eso va a pasar.
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