Caso de éxito · Tecnología de marketing B2B
MilliporeSigma · Connected Lab y BrightLab
Un solo equipo de martech.
4.5 veces más leads.
Connected Lab de MilliporeSigma vende software digital para laboratorios a científicos y gerentes de laboratorio. Su marketing vivía en herramientas y equipos desconectados. El Dr. Wilhelm von Mayer, hoy director general de Mayab Media, dirigió un equipo de tecnología de marketing que juntó contenido, anuncios, ABM, pruebas y reportes bajo un mismo techo.
Este trabajo lo dirigió el Dr. Wilhelm von Mayer para el negocio Connected Lab de MilliporeSigma, antes de fundar Mayab Media. Los mismos métodos hoy son la base del trabajo de Mayab Media.
Resultados
Qué cambió.
Fuente: revisión de resultados del Connected Lab Marketing Pod, abril de 2022. Cifras aproximadas, tal como se reportaron internamente en ese momento.
El reto
Silos sin fin.
Datos sin conexión.
Marketing digital, analítica, datos, visualización, CRM y SEO vivían cada uno en su propia herramienta, muchas veces con su propio equipo. Los datos no fluían entre ellos.
Eso significaba lanzamientos lentos, leads que esperaban días por una respuesta y ninguna vista única de qué campañas, cuentas y contenidos generaban pipeline de verdad.
La solución
Muchas herramientas y canales
bajo un mismo techo.
Armamos un equipo de tecnología de marketing: un grupo pequeño dueño de todo el stack, conectado de punta a punta.
| Función | Herramientas |
|---|---|
| CRM | HubSpot |
| Gestión de contactos | Salesforce |
| Gestor de contenido | WordPress |
| Marketing basado en cuentas | DemandBase, UpLead, LinkedIn Sales Navigator |
| Envío de datos | Zapier (API) |
| Analítica y etiquetas | Google Analytics, Google Tag Manager |
| Almacén de datos | Palantir |
| Reportes | Tableau |
| Investigación SEO y de contenido | SEMrush |
| Canales pagados | Google, Bing, Yahoo, LinkedIn vía Sprinklr |
| Pruebas de UX | VWO |
Lo que hicimos
Cinco frentes,
un equipo.
- 01
Contenido inteligente
Temas elegidos con SEMrush según el interés de la audiencia, el volumen de búsqueda, la dificultad y lo que la competencia ya pagaba, para ganar autoridad temática. Los artículos cubrieron etiquetas RFID para laboratorio, buenas prácticas de laboratorio, ingresos y eficiencia del laboratorio, seguridad, listas de auditoría ISO 9001, cumplimiento GxP e inventario.
- 02
Campañas basadas en datos
Un embudo omnicanal del reconocimiento a la venta: LinkedIn, Google, Microsoft, webinars, email, newsletters, remarketing y display, hasta demos y pruebas. El presupuesto se movió a los mejores días, horas y dispositivos.
- 03
Hablarle a la gente correcta
Segmentación por industria (farmacéutica, biotecnología, software, manufactura, salud y más), función, nivel jerárquico y segmentos en el mercado, dirigida a compradores ejecutivos, técnicos y operativos.
- 04
Experimentación en el sitio
Pruebas A/B y multivariantes en VWO, lanzadas en minutos en vez de semanas, para subir clics, vistas de producto, leads y ventas.
- 05
ABM de precisión y reportes
DemandBase, UpLead, HubSpot y Sales Navigator para elegir cuentas, leer la intención y llegar a los compradores. Un tablero en Tableau reunía cuentas, campañas, canales y etapas de los leads.
Primeros
Primeros en
la organización.
Primera unidad de negocio en adoptar DemandBase
Connected Lab fue la primera unidad de negocio en hacer marketing B2B basado en cuentas con DemandBase.
Primera unidad de negocio en usar VWO
La primera en hacer pruebas de UX con VWO, pasando de semanas a minutos.
“Lab Talk”
El equipo creó “Lab Talk”, y el equipo ACE quiso extenderlo a otras unidades de negocio.
Nuevos rankings en SEO
El contenido inteligente le dio a BrightLab posiciones en búsquedas donde la organización no aparecía antes.
Por qué funcionó
Lecciones que
puedes aplicar.
Un equipo dueño del stack
Cuando las mismas personas manejan el CRM, los anuncios, el sitio y los reportes, los cambios salen en días, no en trimestres.
Primero conectar los datos
Enviar leads y eventos entre herramientas fue lo que hizo posible la respuesta en 3 minutos y el tablero.
Elegir contenido con datos
Los temas elegidos por demanda, dificultad e inversión de la competencia lograron posiciones que la marca no tenía.
Invertir en la gente correcta
Segmentar por cuenta y puesto puso el presupuesto en compradores, y así bajó el costo por lead.
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